„Früher…“ waren die Zeiten zwar, entgegen der landläufigen Meinung, nicht prinzipiell besser, hinsichtlich der strategischen Steuerung von Unternehmen jedoch möglicherweise einfacher. Generell setzt sich die strategische Unternehmensführung, abseits von Kandidaten, welche die prozentsatzbasierte Hochrechnung des aktuellen Tagesgeschäfts über mehrere Jahre als solche bezeichnen, primär mit dem Denken und Handeln in (Erfolgs-)Potentialen auseinander. Ein Erfolgspotential stellt dabei die „Chance auf zukünftigen Gewinn“ dar. Diese Potentiale gilt es zu erkennen, aufzubauen und schließlich gewinnbringend ökonomisch zu nutzen. Doch auch wenn dieses „früher“ für viele Unternehmen eher noch ein „heute“, wenn nicht gar ein „morgen“ oder „irgendwann einmal“ ist, fordern uns die Zeichen der Zeit dazu auf, an dieser Stelle wieder weiter zu denken.
Neue Formen der strategischen Bewertung
Griffige Beispiele für in der Vergangenheit genutzte Erfolgspotentiale sind beispielsweise die benutzerfreundliche Touch-Screen Technologie von Apple oder PayPals Umsetzungskonzept eines weitreichend akzeptierten Online-Bezahlsystems. Auch wenn hierbei keine Garantie auf Erfolg vorlag – diese werden im Wettbewerbsumfeld ja eher spärlich vergeben – konnte man sich mit der für das strategische Handeln notwendigen Antizipationsfähigkeit doch noch deutlich ausmalen, wie sich aus diesen Potentialen erfolgreiche Produkte bzw. Geschäftsmodelle ableiten lassen.
Betrachtet man die kürzlich erfolgte Übernahme von WhatsApp durch Facebook, ist dies sicherlich auch als strategisch ausgerichtete Entscheidung zu betrachten, wirft WhatsApp doch aktuell trotz hoher Nutzerzahlen nicht die Gewinne ab, welche einen Kaufpreis von 19 Milliarden Dollar innerhalb einer operativen Perspektive ammortisationsfähig erscheinen lassen. Doch selbst in einer strategischen Betrachtungsweise scheint die Einordnung von WhatsApp als Erfolgspotential, im Hinblick auf die Bürde der bezahlten „Ablösesumme“, etwas gewagt. Denn aktuell bleiben, zumindest aus externen Sicht, viele Fragen offen. Fragen hinsichtlich der Akzeptanz einer denkbaren Verschärfung der Nutzungsgebühren, der Möglichkeit von Werbeplatzierungen, dem wachsenden Wunsch vieler Anwender nach mehr Privatsphäre sowie insbesondere bzgl. dem aktuellen Trend zu alternativen Anbietern von Messaging Diensten.
Bewertungsinstrument Potential-Potential?
Wenn wir nun jedoch wohlwollend annehmen, dass Facebook das Geld nicht nur in WhatsApp investiert hat, weil das kalifornische Wetter zu selten Gelegenheit bietet, damit den Kaminofen zu befüllen, muss in den Köpfen der Entscheider ja eine klare Vision darüber vorhanden sein, wie dieses zugekaufte Potential zu einem zukünftigen Zeitpunkt für Facebook gewinnbringend eingesetzt werden kann. In diesem Fall folgt dieses Potential jedoch nicht mehr einem mehr oder weniger kausalem Zusammenhang von der Entwicklung einer Idee bis hin zu deren erfolgreichen Platzierung auf dem Markt, sondern ist, wie bereits angesprochen, von einer ganzen Reihe von ökonomischen und gesellschaftlichen Faktoren abhängig, deren für Facebook günstige oder ungünstige Entwicklung über das Wirksamwerden des Potentials bestimmen. Aus der „Chance auf zukünftigen Erfolg“ wird hierbei quasi die „Chance auf eine Chance auf zukünftigen Erfolg“, oder um es in der Logik eines ehemaligen bayrischen Ministerpräsidenten und bekannten Rhetorik-Artisten auszudrücken: ein Potential-Potential (Vgl. Stoiber, E.: http://www.youtube.com/watch?v=du85qeZrAt4 ).
Natürlich gab es auch in der Vergangenheit Konzepte, Produkte und Geschäftsmodelle, die nie den erhofften Umsetzungserfolg erlebt haben. Der Weg vom Flughafen zum Hauptbahnhof München in 10 Minuten, um im Kontext zu bleiben, gestaltet sich heute noch ebenso unmöglich wie die genauere Interpretation der dazugehörigen Aussagen (http://www.youtube.com/watch?v=f7TboWvVERU). Neu ist jedoch die Situation, dass selbst große Teile der Fachpresse keine positive Analyse oder Auslegung einer strategischen Entscheidung – dem Kauf von WhatsApp – gelingt, und sich die Auseinandersetzung mit den Motiven und Umsetzungsmöglichkeiten als munteres Rätselraten gestaltet. So ist die Kreation des Begriffs Potential-Potential von meiner Seite aus nicht in wissenschaftlicher Ernsthaftigkeit zu betrachten, jedoch als klare Fragestellung, welche Anforderungen bzw. Ansprüche ein Unternehmen heute an die Erfolgswahrscheinlichkeit seiner strategischen Potentiale stellen kann und darf.
Wie sehen Sie die Auswirkungen dieser neuen Realität auf die strategische Unternehmensführung? Werden mehr Unternehmen dazu bereit sein müssen, auch in aktuell schwer greifbare Potentiale zu investieren oder verbleiben solche „Wetten auf die Zukunft“ eher ein Privatspielplatz für Organisationen mit entsprechenden überschüssigen Festgeldkapazitäten?
Epilog
Zur Ehrenrettung von Herrn Dr. Stoiber sei an dieser Stelle vermerkt, dass ich bei der Suche nach den entsprechenden Zitaten darauf aufmerksam gemacht wurde, dass der Begriff „Kompetenz-Kompetenz“, auf den dieser Beitrag anspielt, keine kreative Wortschöpfung des ehemaligen Ministerpräsidenten darstellt, sondern ein tatsächlicher Bestandteil der Amtssprache von Gerichten und Behörden ist. Ob jedoch die Tatsache, dass eine Thematik in deutschen Amtsstuben praktiziert wird, diese von kritischer bis spöttischer Betrachtung verschonen sollte, halte ich persönlich für ähnlich fraglich, wie den Erfolg mancher Milliardeninvestition in ein Potential-Potential.