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Social Media

Im ersten Teil der Serie „Digitalisierung für Einsteiger“ wurde der – hoffentlich erfolgreiche – Versuch unternommen, einige generelle Missverständnisse im Umgang mit den Entwicklungen der Digitalisierung auszuräumen. Der Artikel endete mit dem Hinweis, dass jedes Unternehmen eine individuelle Lösung benötigt, sich mittels der „digitalen Wege“ seiner spezifischen Zielgruppe anzunähern. Ein wichtiger Ansatz für diese Kontaktaufnahme mit den Stakeholdern stellt die Nutzung ausgewählter Social Media Plattformen dar. Diese stehen bereits online, sind oftmals auch für Unternehmen ohne Entgelt nutzbar und können zudem mit Millionen von aktiven Anwendern punkten. Eine tolle Sache, oder?

Wer mit dieser Euphorie sein Unternehmen mit auf diesen Weg nehmen möchte, wird schnell auf viele Gründe treffen, wieso Social Media besser (erst einmal) alle anderen machen sollen. Drei dieser Vorbehalte-„Klassiker“ sind im Folgende aufgeführt, inkl. einiger Hinweise, wie sich die subjektive Aversion hinter der objektiven Argumentation entblößen lässt:

 

Die Bedienung von Social Media Plattformen ist schwierig!

Gerne wird der eingehaltene Abstand zu Social Media Plattformen in Unternehmen damit begründet, dass die für deren Anwendung nötige Kompetenz nicht vorhanden seien. In uneingeweihten Kreisen mag man sich damit wechselseitig die Ablehnung dieser neuen Plattformen schönreden können, bei genauerer Betrachtung wird diese These jedoch schwierig.

Es genügt doch eigentlich ein Blick auf „prominente“ Anwender verschiedener Social Plattformen: bspw. die YouTube „Stars“, also Menschen die ein Einkommen damit erzielen, frei von Ironie und Anspruch, latent debil kichernd, Kosmetikprodukte oder Primark-Artikel vor der Webcam zu präsentieren. Oder die Facebook-Knallköpfe, welche die Kommentarspalten diverser Zeitschriften für die Verbreitung der absurdesten Verschwörungstheorien mittels bemitleidenswertem Sprachgebrauch nützen.

Die geläufigen Social Media Plattformen sind also technisch derartig gestaltet, dass auch ein eher rudimentärer Intellekt keine unüberwindbare Eintrittsbarriere darstellt. Wenn dann gestandene Ingenieure, Vertriebsexperten oder Führungskräfte damit argumentieren, dass ihnen im Gegensatz zu den genannten Kandidaten die Fähigkeit zur Beteiligung fehlt, hilft es leider nur noch Bernd Stromberg zu zitieren: „Kann nicht!“ wohnt gerne in der „will nicht!“-Straße. Womit das Thema viel mehr zu einer Führungsaufgabe wird, als zu einer rein technischen Herausforderung.

 

Mit der Nutzung von Social Media provozieren wir einen Shitstorm!

Seitdem sich diese wunderbar deutliche englische Wortbildung etabliert hat, ist der „Fäkaliensturm“ zum Inbegriff der Angst vor dem „Social“ in Social Media geworden, bzw. der deutschen Angst. Denn im (tatsächlich) englischsprachigen Raum ist dieser Begriff überhaupt nicht bekannt. Als Musterbeispiel dafür wird oftmals der Werbespot eines deutschen Finanzinstituts herangezogen, in welchem Basketballstar Dirk Nowitzki – ohne Rücksicht auf die sensiblen Befindlichkeiten des Publikums – schamlos eine Scheibe Wurst verzehrt. Nachdem konfliktbereite Veganer und Vegetarier in voller Battailonsstärke im Kommentarbereich der Facebook-Seite der betroffenen Bank aufmarschierten, gilt der Vorfall als Archetypus für die Gefahr, mit einer vermeintlich harmlosen Handlung eine nicht kontrollierbare negative Replik zu provozieren.

Solche Reaktionen lassen sich im Netz natürlich nie ausschließen. Jedoch dürfen bzw. müssen sich die meisten Unternehmen, welche soziale Medien für ihre Zwecke nutzen mit dem Gedanken abfinden, dass die eigene Präsenz zunächst einmal überhaupt nicht die Relevanz besitzt, welche der gemeine Shitstorm-Provokateur für seine Selbstdarstellungs-Zwecke benötigt. Und sollten sie doch in den Genuss einer entsprechenden Entwicklung kommen, gilt die alte Maxime: „Das Gegenteil von Liebe ist nicht Hass, sondern Gleichgültigkeit“. Und damit die Chance, durch eine aktives Nutzen der entstandenen Aufmerksamkeit auch positiv gestimmte Interessenten anzuziehen.

 

Social Media kostet Geld!

Dieses Argument ist natürlich zunächst einmal völlig richtig. Social Media kostet Geld. Zwar nicht unbedingt für die reine Präsenz der Unternehmung, aber für Mitarbeiterstunden, Beratung, Werbebudgets, etc. Aber auch ein Messestand, bei dem dann 90 % der Besucher nur für Kaffee und Kekse verweilen, kostet Geld. Ein umfangreicher Prospekt, welcher die größte Resonanz beim Kunden bei seinem Einschlag in den Papierkorb auslöst, kostet Geld. Oder Akquise-Fahrten, von denen der Vertriebsmitarbeiter nicht mehr mitbringt, als die Kalorien aus der lokalen McDonalds Filiale. Nur werden all diese Fehlschläge unter der alten Marketing-Weisheit von Henry Ford „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ als Teil des Spiels akzeptiert.

Interessanterweise wird dann aber oftmals die Erwartungshaltung aufrecht erhalten, dass jedem Tweet, jedem Facebook Posting und jedem Instagram-Foto doch bitteschön direkt ein Umsatzplus entgegenstehen sollte. Wo bleiben die akzeptierten, vergeblichen 50 % für die Social Kanäle?

Dies soll übrigens nicht bedeuten, dass eine Messung des Nutzens von Social Media Aktivitäten nicht möglich wäre. Im Gegenteil – die Menge und „Greifbarkeit“ der Daten bietet hier Möglichkeiten, welche klassischen Marketing-Kanälen verwehrt bleibt. Aber dies ist einmal mehr genug Stoff für ein ganz neues Kapitel.

 

 

Auswirkungen der Digitalisierung

„In ist, wer drin ist“

– dieser Trend wird wohl auch in den nächsten Jahren nicht unmodern. Die Digitalisierung unserer Gesellschaft  ist kein evolutionärer Prozess, sondern tatsächlich eine alle Individuen und Organisationen betreffende Revolution. Doch werden durch den Umbruch der medialen, technologischen und sozialen Kommunikation die Systeme als Ganze auch klüger? Oder zumindest innovativer? Wie verändert sich das Wissen quantitativ und vor allem qualitativ, und wo wird es gespeichert? Wer kann noch entscheiden, welche Reichweiten sinnvoll sind, welche Funktionen genutzt und welche Effekte eher eingedämmt werden sollten? Was bedeuten die virtuelle Kommunikation und Kooperation für den Einzelnen, wie arbeitet es sich in der Cloud, als ganz realer Mensch? Wer oder was agiert als Treiber und Gestalter, wer oder was bleibt freiwilliger oder unfreiwilliger Empfänger oder Konsument? Inwieweit sind also individuelle Abwägung und Positionierung überhaupt noch möglich, z.B. in Form einer internetfreier Phase der Adoleszenz?

Wenn es sicher ist, dass die Digitalisierung unser soziales Miteinander im Kern verändert, so sollten wir auch mitentscheiden können, wohin die Reise geht. Der Auftrag geht an die Akteure in Wissenschaft, Forschung, Wirtschaft und Politik, und irgendwie auch an jeden Einzelnen von uns, wenn wir den den Anspruch an ein selbst gestaltetes soziales Leben aufrecht halten. Um diese Gedanken und Handlungsfelder zu sortieren, vor allem aber auch erst einmal zu formulieren, befinden wir uns aktuell – hätten Sie´s gewusst? – im Wissenschaftsjahr der Digitalisierung. Das vom Bundesbildungs- und Forschungsministerium initiierte Projekt will die Perspektiven der digitalen Kommunikation, des digitalen Wissens und der digitalen Wirtschaft ausloten und breit  diskutieren. Digitalisierung soll zugleich vorangebracht und hinterfragt, das bereits Selbstverständliche kommuniziert und zugleich neu gestaltet werden. Ob das gelingen kann? Tatsächlich bestünde darin die wichtigste Prämisse: durch das Verstehen der Digitalisierung ihre Möglichkeiten so zu nutzen, dass wir als Einzelne und als Gesellschaft besser (ob nun innovativer oder klüger sei noch dahin gestellt) und nicht (ob unseres verständnislosen Mittrottens) gemeinsam blöd.

 

Auswirkungen der Digitalisierung

Wohin führt also die Digitalisierung und was bringt sie für unser alltägliches Leben? Dazu führte dazu das Institut für Demoskopie Allensbach im Januar diesen Jahres 1.515 Face-to-Face-Interviews mit dem sogenannten repräsentativen Querschnitt der über 16-Jährigen durch. Die Einschätzung: durchaus offen. Die Aussichten: eher gemischt. So wird einerseits eine deutliche qualitative Verbesserung der Nutzungsmöglichkeiten und Sicherheitsstandards erwartet, die über eine größere Partizipation, bessere Zugänglichkeit und maximale Verfügbarkeit von Wissen die allgemeine Bildung durchaus vergrößern können (42 %). Womöglich effektiviert auch die Digitalisierung des Unterrichts im schulischen und akademischen Bereich die Lerneffekte der Schüler und Studierenden (51 bzw. 48 %). Zugleich stimmen jedoch 64 % der Befragten der Aussage zu, dass dieses ständig verfügbare Informationsangebot insgesamt dazu führt, „dass die Menschen weniger lernen und nachdenken“ werden. Das sollte zumindest nachdenklich stimmen.

Die Zukunftsprognose zielt auf die nächsten 10 Jahre, wir haben also noch ein bisschen Zeit, diese zu differenzieren oder besser zu beeinflussen. Bestehendes – und im Internet schnell auffindbares – Wissen gibt es dazu bereits: So hat der Systemtheoretiker und Soziologe Niklas Luhmann, der sich intensiv mit der Entwicklung von Medien in der Gesellschaft und der Gesellschaft durch die Medien befasst hat, bemerkt, dass wir uns grundsätzlich in einer Situation der Überforderung durch neue Medien befinden, auch wenn wir diese  selbst aktiv kreiert haben. Da grundsätzlich jedes neue Kommunikationsmedium unendlich viel mehr Möglichkeiten bereitstellt, Informationen zu finden, zu speichern und zu vermitteln, als der Einzelne bzw. die Gesellschaft jeweils verarbeiten kann, hinkt unser Begreifen den Möglichkeiten, uns auszudrücken und auszutauschen, stets deutlich hinterher. Für die nachhaltige Verbreitung und Etablierung neuer Medien müssen deshalb gleichzeitig neue Orientierungs- und Sortierungsinstrumente entwickelt werden, mittels derer das jeweils Mögliche auf das Bearbeitbare reduziert werden kann. Sowohl das Auftreten der Veränderungen als auch der Umgang damit sind – so beschreibt es Luhmann in der Entwicklungslogik menschlicher Gesellschaften – immer sozio-kulturell determiniert, d. h. von einer sehr unterschiedlichen Dynamik, je nachdem wie viel Neues eine soziale Formation zuzulassen oder aktiv zu entwickeln vermag. Wenn wir also Grenzenlosigkeit anstreben, so sollte uns zugleich klar sein, dass wir erst ein bisschen klüger werden müssen, um diese zu bewältigen und nicht darauf hoffen, dass dieser Zustand durch das Neue allein irgendwie eintreten wird. Digitalisierung ist ein solcher machtvoller Trend, der weder zu fürchten ist noch ignoriert werden kann. Doch selbst als lässige Smartphone-Verwender, Twittergrößen, Blogger, Social Media-Aktivisten oder Alltagsgoogler sind wir heute noch lange nicht in der Lage, die Chancen der Digitalisierung wirklich zu nutzen und die Risiken zu verstehen. Dazu helfen Aktionen von Politik und Wissenschaft sicherlich ein Stück weit. Die größte Wegstrecke jedoch obliegt jeder Organisation, jeder Familie und jedem Einzelnen allein, nämlich möglichst vieles über Digitalisierung zu lernen, um schließlich durch Digitalisierung – zumindest ein bisschen – klüger zu werden.

Ihre Anja Ebert-Steinhübel

So lautet eine der treffenden Aussagen, die Thomas Brommund beim 8. Controller Lunch Böblingen machte. Denn analysierbar und darstellbar ist heute extrem viel. Das machte der Sales Director von Brandwatch mit zahlreichen griffigen Beispielen deutlich. Doch Social Media Monitoring nimmt einem das Denken natürlich nicht ab. Es liefert, gerade im Zusammenspiel mit eigenen Ideen und in Kombination mit weiteren Daten und Themen, sinnvolle Ansätze für weiterführende Maßnahmen und Strategien.

Daher verschmilzt das Monitoring von sozialen Netzwerken sowie anderen Internetinhalten zunehmend mit verschiedenen Unternehmensbereichen. Es entsteht dadurch ein Gesamtbild das längst nicht mehr nur für PR-Abteilungen spannend ist. Natürlich ist die Analyse des eigenen Images (Reputationscontrolling) immer noch eineder Kernaufgaben von SM-Monitoring.

Die Analyse des Wettbewerbs (Wettbewerbsbeobachtung) ist jedoch nicht weniger wichtig und durch die neuen Möglichkeiten deutlich vereinfacht.

  • Wie laufen die Kampagnen des Mitbewerbers?
  • Wie reagiert der Kunde auf das neue Konkurrenz-Produkt?

und letztendlich

  • Welche Rückschlüsse ziehen wir daraus für das eigene Portfolio?

Natürlich ist es eine große Herausforderung im unstrukturierten Datenmaterial Fakten zu finden, die direkten Einfluss auf Umsatz oder sonstige reelle Unternehmenskennzahlen haben. Es geht hier mehr um Stimmungen und Wahrnehmungen (Sentimentanalyse), die sich dann aber auch in speziellen Indizes abbilden lassen und zusammen mit sonstigen KPIs bspw. in Markenbewertungen oder auch bei Reputationsanalysen zum Tragen kommen.

Die Suche nach Stimmungen

Im klassischen Monitoring-Fall wird das Internet nach speziellen kampagnenbezogenen oder allgemeinen Suchbegriffen durchforstet. Die gefunden Ergebnisse werden dann anhand eines Kriterienkatalogs verschiedenen Stimmungen zugeordnet. Typischerweise positiv, neutral oder negativ.

Hierdurch ergibt sich ein Gesamtüberblick, der dann aber noch verfeinert werden kann. Beispielsweise indem versucht wird, über die hinter den Beiträgen stehenden Verfasser mehr in Erfahrung zu bringen. Handelt es sich um Promotoren/Treiber oder reine Informationsgeber? Wer sind die wirklichen „Influencer“, also die Taktgeber hinsichtlich bestimmter Themen und Meinungen. In der Praxis werden solche Personenkreise dann oft bewusst in Kampagnen einbezogen und direkt mit Informationen oder auch Produkten versorgt. Weil längst klar ist, welch großen Einfluss diese auch oft „Evangelisten“ genannten Autoren haben. Durch ihre große Anzahl an „Followern“ und die viralen Effekte im social Web haben Sie teils fabelhafte Kontaktzahlen.

Social Media Monitoring betrifft das gesamte Unternehmen

Außerdem machte Thomas Brommund eines nachhaltig klar. Social Media Monitoring gehört nicht zwingend in die Marketingabteilung. Zwar ist dort ein klassischer Anwendungsbereich, aber das Thema betrifft das gesamte Unternehmen. Die Analysen und Auswertungen mit dem größten Mehrwert entstehen häufig bei abteilungsübergreifenden Initiativen und durch die Integration unternehmensweiter Daten.

Oft bestünde hier aber noch der eher traditionelle Ansatz und die Verantwortlichen hätten Probleme ihre oft wertvollen Analyseergebnisse in der GL oder im Vorstand zu platzieren.

Abhilfe könne hier eine ganz spezielle Aufbereitung der Ergebnisse in Form eines Quadranten schaffen. Im linken oberen Feld würden hierbei die Analyseergebnisse dargestellt. Rechts daneben befindet sich sinnvollerweise eine Erklärung dieser Analyse. Im linken unteren Abschnitt werden erwartete Auswirkungen auf das Unternehmen abgebildet und rechts daneben die verschiedenen Handlungsalternativen oder Lösungen skizziert. Dieses Vorgehen fördert das schnelle Verständnis der Situation und ist gleichzeitig extrem lösungsorientiert.

Nächster Controller Lunch im Oktober

Controller Lunch Böblingen

Nach seinem Vortrag stand Thomas Brommund den Teilnehmern noch lange Rede und Antwort und eine sehr spannende Veranstaltung neigte sich dem Ende zu. „Es war ein sehr interessantes, praxisrelevantes Thema. Ich habe mir bereits den Oktobertermin vorgemerkt“, meinte Carsten Stahl, Finance Director bei TIGI Haircare. Armin Ritter, Controller der Moog GmbH, sprach von einer „wirklich gelungenen Veranstaltung“.

Der nächste Controller Lunch findet am 24.10.2013 im Hotel Mercure Böblingen statt und behandelt das Thema „Unternehmenssteuerung 2.0 – BI und CPM als Basis für fundierte Entscheidungen“.

 

Über den Controller Lunch

Netzwerke und Wissenstransfer gewinnen in der Geschäftswelt immer mehr an Bedeutung. Um diese Komponenten auf regionaler Ebene zu fördern, gibt es seit Mitte 2010 den Controller Lunch Böblingen. Eine gemeinsame Veranstaltung der Institut für Controlling Prof. Dr. Ebert GmbH und der Insight Dimensions GmbH. Wie üblich treffen sich die Teilnehmer zum gemeinsamen Mittagessen. Eingeladen sind in erster Linie Geschäftsführer, Kaufmännische Leiter, Controller, Finanzverantwortliche oder sonstige Führungskräfte aus Unternehmen im Landkreis BB.

Weitere Informationen sowie kostenfreie Anmeldung unter www.controllerlunch.de

 

Wir freuen uns auf Ihren Besuch.

Ihr

Mark Josenhans

digitale revolution

Gestern Abend fand die 26. Social Media Night im Stuttgarter Mercedes Benz Museum statt. Social Media im Unternehmensumfeld war das zentrale Thema des unterhaltsamen Abends.

Thomas Rathgeb von der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg stellte, in einem äußerst interessanten Vortrag, die zentralen Ergebnisse der „JIM-Studie zur Mediennutzung von Jugendlichen im digitalen Zeitalter“ vor. Seit mittlerweile 1998 ermittelt die Basisstudie im jährlichen Turnus Informationen zum Umgang von 12- bis 19-Jährigen mit Medien und Information. Neben einer aktuellen Standortbestimmung sollen die Daten Ansatzpunkte für neue Konzepte in den Bereichen Bildung, Kultur und Arbeit liefern. Allgemeine Entwicklungen und Trends werden kontinuierlich abgebildet und dokumentiert, gleichzeitig werden in den einzelnen Untersuchungen spezifische Fragestellungen realisiert, um aktuelle Medienentwicklungen aufzugreifen.

Für die JIM-Studie 2012 wurden rund 1.200 Jugendliche telefonisch befragt. Diese Anzahl gilt als für Gesamtdeutschland repräsentativ.

 

Zentrale Aussagen der JIM-Studie

  • Erstaunlicherweise liegt die Tageszeitung bei der täglichen Mediennutzung von Jugendlichen noch bei 25%. Tageszeitung und Bücher werden demnach auch heute noch öfter genutzt als Computerspiele.
  • Twitter spielt in der Gruppe der Jugendlichen keine Rolle. Nur 4% nutzen das Medium, 80% nutzen hingegen Facebook.
  • Die Medienausstattung und der Zugang von Jugendlichen ist immens: Computer, Handy, TV, Internetzugang – sind nahezu in 100% der Haushalte verfügbar.
Medienverfügbarkeit für Jugendliche im Haushalt.

Quelle: Thorsten Wälde, https://twitter.com/thoschi/status/342333459479535619/photo/1

 

  • Datenschutz wird immer relevanter. Immerhin 87% der Jugendlichen haben auf Facebook die Privacy Optionen aktiviert.
  • Die durchschnittliche Anzahl von Facebook Freunden liegt bei 272. Wenngleich man davon lediglich 17 ein Geheimnis anvertrauen würde.
  • Communities werden im Wesentlichen als Messanger/Nachrichtendienst genutzt. ¾ der Befragten verschicken dort hauptsächlich Nachrichten.
  • 78% der Jugendlichen geben an, daß Sie das Internet für potentiell gefährlich halten.

    Aussagen zum Internet

    Quelle: Jürgen Bühler, http://pic.twitter.com/keK4ZWkfYc

 

Grafiken und Diagramme teils schwer lesbar

Natürlich beinhaltet die gesamte JIM-Studie noch massenhaft wertvolle Aussagen. Viele Diagramme und Schaubilder erschließen sich allerdings erst auf den zweiten Blick. Sie könnten im Sinne der aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Informationsdesign (s. RUBIN-Methode) sicher aussagekräftiger aufbereitet werden.

> Hier kann die JIM-Studie 2012 heruntergeladen werden

Die neue Studie erscheint im November 2013, aktuell laufen die Befragungen für die diesjährige Ausgabe.

 

Handlungsbedarf für Unternehmen

Aus Unternehmersicht bleiben nicht viele Schlussfolgerungen. Neue und soziale Medien müssen in Unternehmen berücksichtigt werden. Neben naheliegenden werblichen und vertrieblichen Chancen, liegen vor allem in der Gewinnung von digital nativem Nachwuchs (Personal und Kunden) hier große Potenziale verborgen. Es ist an längst an der Zeit Zweifel über Bord zu werfen und sich mit Möglichkeiten sowie rechtlich organisatorischen Grundlagen zu befassen (Social Media Guidelines, BYOD=Bring your own Device, Enterprise 2.0, many to many Kommunikation etc.). Die Erfolgsgfaktoren sind Motivation, Vertrauen und ein Vorleben auf höchster Unternehmensebene.

Dazu 3 Aussagen aus dem ebenfalls großartigen Vortrag von Jan Westerbarkey (CEO von Westaflex) zum Thema Enterprise 2.0:

„Oldschool und neue Medien – 2 Dinge die dringend zusammen gehören“

„Social Media ist gelebte Qualitäts- bzw. Kundensicherung!“

„Menschen mitnehmen – das ist die Hauptaufgabe der Führungskraft der Zukunft“

 

Man darf gespannt sein wie sich das Thema weiterentwickelt, auch aus Business Sicht. Fakt ist, das Aufwachsen, Lernen, Informieren und Kommunizieren der Jugendlichen unterscheidet sich dramatisch zu den Gegebenheiten in denen wir aufwuchsen.

 

Mark Josenhans